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Japon · Reportages

Sampuru, le manger en plastique

Crêpes en plastque à Tokyo © Camille Oger
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Au Japon, les restaurants ont presque tous des vitrines dans lesquelles vous trouverez de la nourriture en plastique. Ces faux plats exposés donnent un aperçu rapide du menu de l’établissement depuis la rue et sont bien souvent criants de vérité. Incontournable, intriguant et fort pratique, le manger en plastique nippon est surtout une industrie colossale qui représente chaque année plusieurs milliards de yens et dont l’impact environnemental est considérable.

Présenter son menu à l’aide de faux plats disposés dans une vitrine, c’est une idée qui ne date pas d’hier au Japon. Le pionnier en la matière, c’est Takizo Iwasaki, un industriel inspiré par de la cire chaude qui avait dégouliné sur son tatami. Il décide, en voyant le résultat, de se lancer dans une sculpture en cire et réalise une omelette fort convaincante. Il en tire ensuite un moule en 1917, dans la préfecture de Gifu. Il lui faudra un certain temps pour trouver quoi faire de ses omelettes en cire, car l’invention n’a pas encore vraiment de raison d’être ni de clients potentiels.

Durant quinze ans de réflexion, d’études de marché et de marketing avant l’heure, Iwasaki va s’orienter vers le secteur de la restauration, et se rendre à Osaka, « la ville où l’on mange trop » selon les Japonais. Là, il présente son omelette comme un modèle d’exposition pérenne que les restaurateurs peuvent montrer à leur clientèle. Il parviendra à vendre son concept et son omelette en série à quelques restaurants séduits par l’idée de mettre leur spécialité en vitrine.

De l’omelette en cire à la pizza en plastique

En 1932, Iwasaki est confiant dans son nouveau produit qui plaît de plus en plus et décide d’étendre son savoir-faire au-delà de l’omelette. Pour cela, il fonde Iwasaki Be-I / イワサキ・ビーアイ, la première compagnie productrice de nourriture en cire.

Le magasin d'Iwasaki Be-I à Tokyo © Camille Oger

Le magasin d’Iwasaki Be-I à Tokyo © Camille Oger

Il faut donner un nom chic et choc au produit, ce sera Shokuhin-Sampuru / 食品サンプル qui pourrait donner, en français, quelque chose comme « nourriture d’exposition ». En anglais, on traduirait cela par « food sample », le mot sampuru – ou sanpuru, c’est selon – étant une transposition directe du terme anglais avec une prononciation japonaise.

Aujourd’hui, Iwasaki Be-I est toujours le leader du sampuru ; il détiendrait 50 à 60% des parts de marché. Les usines sont encore – du moins la plupart – dans la préfecture de Gifu, plus exactement à Gujō, et fabriquent chaque jour des nouilles, des pizzas, des poissons frais et autres chips en plastique. Car la cire a dû être abandonnée. En effet, elle perd rapidement sa couleur et a tendance à fondre et se déformer sous la chaleur de l’été qui est amplifiée par les vitrines.

Un sampuru de chips qui s'envolent s'il vous plaît © Camille Oger

Un sampuru de chips qui s’envolent s’il vous plaît © Camille Oger

La grande révolution du sampuru a lieu dans les années 1970, avec le boom du plastique. Créée à base de chlorure de vinyle, un gaz extrêmement toxique dont la polymérisation donne le PVC, la nouvelle matière offre une souplesse incomparable et permet toutes les extravagances.

Décrochements, froissages et transparence

Non seulement le résultat est bien plus réaliste et appétissant qu’avec la cire, mais on a accès à un nouveau rendu : la transparence. On peut donc créer des modèles de boissons aussi bien que de plats et aller beaucoup plus loin dans l’exploitation de la matière.

Sampuru de bière et gyoza © Camille Oger

Sampuru de bière et gyoza © Camille Oger

Aussi, grâce une nouvelle souplesse associée à une solidité à toute épreuve, la forme n’a plus de limite. Décrochements, froissages, le design des sampuru va pouvoir évoluer et proposer des modèles de plus en plus variés et originaux, comme des parts de pizza flottant dans l’air et dégoulinant de fromage ou n’importe quelle demande farfelue de chacun des clients restaurateurs.

S’il y a des classiques, comme le bol d’udon ou de soba, les sushi tokyoïtes typiques ou les gyoza, il y a également des plats propres à chaque établissement à créer sur mesure. Et en ce qui concerne les classiques, pour éviter que le Japon entier présente le même bol de nouilles en plastique, chaque restaurant pourra obtenir une légère variante, avec quelques brins de ciboule comme ci comme ça en plus, un morceau de gingembre par là, de la mayonnaise ici.

Sampuru classiques de croquettes, curry et tempura © Camille Oger

Sampuru classiques de croquettes, curry et tempura © Camille Oger

Les tout nouveaux moules à sampuru dernière génération sont en silicone, ce qui permet encore plus de flexibilité et une adaptation et personnalisation constantes des modèles. On trouve donc de tout dans les vitrines, de l’assiette la plus ennuyeuse à la pièce montée outrancière constituée d’une pizza surmontée de spaghetti bolognaise couverts de choux à la crème, avec un étage final en mayonnaise, oui c’est la vérité, cette pizza existe, je l’ai vue à Harajuku.

En vidéo, la fabrication du sampuru

Tout le processus de fabrication n’est pas automatisé ; chez Iwasaki Be-I, certaines pièces sont réalisées à la main par les 330 employés dont certains sont peintres à temps complet, réalisant des dégradés dignes de trompe-l’oeil sur des morceaux de viande moulés, si vous voulez jeter un oeil à la fabrication, vous pouvez regarder la vidéo ci-dessous.

Vous remarquerez qu’on ne vous livre pas toutes les ficelles dans cette vidéo promotionnelle. L’explication est simple : il y a peu de fabricants de sampuru – les deux principaux, Iwasaki-Be-I et Maizuru écrasant les autres – et le marché est extrêmement concurrentiel. A tel point que les compagnies ne livrent jamais publiquement leur bilan annuel ni leurs recettes de fabrication, et qu’il n’existe aucun syndicat ou association de professionnels dans ce secteur.

Quand la pérennité des produits tue l’industrie

Poisson-sampuru en sashimi © Camille Oger

Poisson-sampuru en sashimi © Camille Oger

Officiellement, le marché national total du sampuru représenterait 8,5 milliards de yens annuels, ce qui équivaut à environ 85 millions d’euros. Quand on considère le nombre de restaurants au Japon, cette somme paraît dérisoire.

Pour information, Tokyo compte 80 000 restaurants, soit dix fois plus que Paris, cinq fois plus que New York, et les autres villes nippones ne sont pas en reste ; de plus, la plupart de ces établissements sont équipés de nombreux sampuru.

Alors pourquoi le marché est-il si raisonnable ? Certainement pas à cause des prix, qui sont très élevés. Un petit poisson peint à la main, c’est 189 900 yens chez Iwasaki Be-I, soit 1 900 euros.

La véritable explication, c’est la durabilité des produits. Avec le plastique, on obtient des modèles qui dureront jusqu’au siècle prochain.

Contrairement aux restaurants français, les petites enseignes japonaises ne changent généralement pas leur menu régulièrement. Les classiques sont les mêmes depuis un siècle ou plus, et resteront les mêmes pendant encore un siècle. Et même si le restaurant ferme, le repreneur pourra racheter ses sampuru qui ne seront pas perdus pour tout le monde. Bref, les fabricants sont pris au piège de la pérennité et leurs produits n’ont jamais besoin d’être remplacés.

Appétissant, le sampuru ?

Voilà pour l’industrie. Du côté des usages, on peut se demander comment et pourquoi le sampuru s’est répandu aussi vite et aussi bien. En tant que touristes, on trouve ces dispositifs bien pratiques lorsqu’on ne parle pas japonais car on voit de l’extérieur ce que propose le restaurant, combien cela coûte et il suffit de le pointer du doigt pour le commander. Mais en dehors de cela, les sampuru nous paraissent souvent plus comiques qu’autre chose. On a du mal à imaginer en quoi le plastique est appétissant et ce que cela peut apporter à l’image de marque du restaurant, d’autant plus que les modèles ont en général quelques années et commencent à être sérieusement poussiéreux.

Sampuru appétissant, tout est relatif © Camille Oger

Sampuru appétissant, tout est relatif © Camille Oger

Il faut pour cela comprendre que les Japonais aiment l’efficacité et la prévisibilité. Pas de mauvaises surprises, on aura dans son assiette ce qu’on a vu en vitrine ; le sampuru permet de juger a priori de la qualité de la cuisine. Même dans certains très grands restaurants, le dispositif est adopté, alors que le Français moyen aura tendance à associer le plastique à une image toc, un peu cheap et certainement pas raffinée ou haut-de-gamme. De plus, on ne comprend pas bien comment cette matière inerte peut paraître appétissante, aussi magistrale soit la copie. Au Japon, c’est différent ; le modèle d’exposition est attractif et rassurant. Il renseigne en même temps qu’il fait saliver et agit comme une garantie.

Il existe un expression japonaise qui résume assez bien le concept : 眼で食べる日本人 / les Japonais mangent avec les yeux. Si la présentation d’un plat est primordiale, sa représentation en trois dimensions a un impact considérable sur le client potentiel, bien plus encore qu’une photographie.

Coelacanthe, héroïne et cocaïne en plastoc

On aime ici savoir à quoi l’on a affaire, et cela ne concerne d’ailleurs pas seulement la nourriture : les sampuru sont de plus en plus utilisés hors du secteur de la restauration, notamment dans les musées, pour reproduire des animaux empaillés comme des coelacanthes ou autres baleines grandeur nature. Ils visent également désormais le grand public, avec des magnets, bijoux de portable et porte clefs en forme de sushi ou de takoyaki.

Sampuru de sushi © Camille Oger

Sampuru de sushi © Camille Oger

Plus fou encore, le sampuru a trouvé sa place chez les policiers qui ont donné l’autorisation exceptionnelle aux fabricants de manipuler tout un tas de narcotiques pour les imiter. Ces drogues factices servent à former les employés des douanes et autres gardiens de la paix qui n’ont souvent pas la moindre idée de ce à quoi peut ressembler de l’héroïne pure par exemple.

Le sampuru est efficace, parfois drôle, souvent criant de vérité – à l’exception des aliments crus qui posent un grand problème de réalisme, le rendu étant difficile à copier – coûte une fortune mais dure toute la vie, et gagne même les marchés étrangers avec la Chine qui en achète de plus en plus, ainsi que d’autres pays d’Asie et même d’Occident. On pourrait donc se dire que tout va bien dans le meilleur des mondes. Toutefois ces produits en plastique proviennent d’une industrie qui n’a rien de drôle ou sympathique.

Notre industrie est crado, et on l’assume

Le chlorure de vinyle utilisé dans la fabrication de la matière première est hautement toxique et fortement cancérigène. Il attaque le foie, provoque des spasmes vasculaires douloureux des extrémités et l’ostéolyse des phalanges – en bref, il casse les doigts, oui oui – mais tout cela ne concerne « que » les pauvres employés qui le manipulent à l’état gazeux et l’environnement des usines. Une fois solide, il n’en émane plus rien de dangereux à proprement parler, mais le produit pose bien d’autres problèmes. Et puis l’autre ingrédient de ce plastique, c’est le pétrole, donc on ne peut pas dire que soit une industrie très « verte ».

Le plus embêtant, ce sont les déchets industriels. Recycler les matériaux utilisés par les usines est complexe et très polluant, parfois même impossible. Le discours d’Iwasaki Be-I à ce sujet laisse songeur : « Les déchets ne pouvant être recyclés finissent à la décharge. Il y a un véritable et sincère effort pour prévenir notre impact environnemental dans la mesure du possible, » explique Koyu Co. Clean Service Cooperation, en charge de recycler les poubelles du leader du marché. « A l’avenir, en tentant de réutiliser les sampuru existants, nous avons pour objectif de devenir une compagnie respectueuse de l’environnement. » Ce que j’aime dans la langue de bois japonaise, c’est qu’elle est assumée, vlan.

Facile de reconnaître l'enseigne d'Iwasaki Be-I © Camille Oger

Facile de reconnaître l’enseigne d’Iwasaki Be-I © Camille Oger

Si vous voulez en voir plus, pousser des « oh » et des « ah », je vous invite à visiter les nombreux magasins de sampuru sur Kappabashi-dori à Tokyo, entre Ueno et Asakusa, où vous serez certainement pris de vertige ; le cas échéant, il suffit de vous balader dans n’importe quelle rue japonaise pour en voir dans les vitrines des restaurants. A Paris, la rue Sainte Anne possède elle aussi son lot de plats en plastique, histoire de faire couleur locale.

Et puis si vraiment vous y tenez, lors de votre prochain séjour au Japon, vous pourrez apprendre à en fabriquer vous-même en suivant un stage à l’usine. Au pire des cas, vous pourrez toujours faire mumuse avec de la Play-Doh et même – idée subversive – cuisiner en vrai, parce que le vinyle, ça ne se digère pas très bien.

Tags: marketingpublicité

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8 Comments

  1. Alex dit :
    05/11/2012 à 10:50

    Ton article est très documenté, bravo !

    Répondre
  2. Anne dit :
    10/11/2012 à 14:26

    J’ai trouvé cela pratique (on voit ce que l’on va manger) mais tellement rarement appétissant ;)) . Merci pour cet article passionnant 🙂

    Répondre
  3. Milounette dit :
    07/01/2013 à 16:21

    En effet, cette pratique se répand de plus en plus dans les restaurants asiatiques de la capitale, et pas seulement rue St Anne. Personnellement, je trouve que justement, la surprise de savoir ce qu’on va avoir dans son assiette fait partie intégrante du plaisir quand on découvre de nouveaux mets… De plus ces bouts de plastiques (car ça reste cela) ne me semblent pas très appétissants…

    Répondre
  4. Mme dit :
    25/06/2013 à 20:58

    Je découvre votre blog, c’est génial. Votre point de vue sur le monde donne envie d’explorer, de goûter,de réfléchir. Merci.

    Répondre
    • Camille Oger dit :
      26/06/2013 à 03:09

      Merci beaucoup, je suis ravie que ça vous plaise ! Bonne lecture !

      Répondre
  5. Le tour du monde de mes pieds dit :
    01/09/2013 à 18:31

    Superbe article ! Il sera en lien dans mon prochain article sur Tokyo 😉 (Et quelle belle idée)

    Répondre
  6. Senbei dit :
    10/12/2013 à 01:05

    Très chouette article. Personnellement, j’ai un faible pour les sampuru du pauvre, genre une choppe de bière peinte au marqueur et la mousse en polystyrène, mais l’article fait plaisir.

    Répondre
  7. Anthony dit :
    21/02/2017 à 14:51

    Bonjour,
    savez-vous comment trouver des crêpes factices svp?
    Je souhaiterai exposer des crêpes factices devant ma crêperie comme ils font au Japon? Connaissez-vous une boutique en ligne qui exporterai jusqu’en Europe?
    Anthony

    Répondre

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  • camille_oger_

    Tiger shrimp / sugpo / crevette géante tigrée. Tiger shrimp / sugpo / crevette géante tigrée.

La plus grosse crevette commerciale.

#sugpo #tigershrimp #gianttigerprawn #tigerprawn #seafood #shrimp #prawn #crevette #crevettegeantetigree #philippines #coron #barbecue #bbq #joy
    Oursins mâles. (Les gonades des femelles sont ro Oursins mâles.

(Les gonades des femelles sont rouges, pour ceux qui se demandent encore comment on les différencie.)

C'est la saison. Si vous êtes dans le coin et si vous aimez les oursins, je vous conseille d'aller voir Pierre-Emmanuel au banc des pêcheurs, sur le vieux port de Golfe-Juan. 

Il est très consciencieux, il bosse dur et bien, il respecte toutes les mailles, les quotas et les dates - ce qui est loin d'être le cas de tous les oursiniers de la Côte.

- - - - - - - - - - 

Male sea urchins.

There is food porn, and there is porn porn. 

This is kind of in between.

It's food, but it's as sexual as it gets. 

#seaurchin #oursin #mediterranee #golfejuan #riviera #cotedazur #foodporn #echinodermporn
    Hōrai soba / 宝来そば. La spécialité chez Hōrai soba / 宝来そば.

La spécialité chez @honkeowariya 

- - - - - - - - - - 

Soba with 8 toppings: shiitake mushrooms, shredded thin omelet, sesame seeds, shrimp tempura, wasabi, nori, Japanese leeks and grated daikon.

It was designed by Ariko Inaoka's grandfather, the 14th generation.

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    Inaniwa udon. @kanbungonendo Les fameuses nouil Inaniwa udon.

@kanbungonendo 

Les fameuses nouilles japonaises de l'autre jour, étirées et séchées dans la préfecture d'Akita, mais cette fois cuisinées (à Akita-shi).

Avec simplement des oeufs de saumon, du daikon râpé, du sudachi et du maitake (polypore en touffe / poule des bois si vous préférez) grillé.

Les udon ont la réputation de glisser toutes seules dans la gorge, mais celles-là encore plus. On dit tsuru tsuru / つるつる en japonais. 

#udon #うどん #inaniwaudon #
稲庭うどん #akitaken #japan #japon #japanesefood #nouilles #noodles #
湯沢市 #tohoku #東北地方 #東北日本 #日本 #秋田県 #
寛文五年堂 #つるつる #tsurutsuru #舞茸 #maitake #ikura #イクラ
    Soba au bouillon.

Kake soba at Honke Owariya.

かけそば @honkeowariya

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    Ranger les soba. Tout est dans l'annulaire. Ce s Ranger les soba.

Tout est dans l'annulaire.

Ce sont des soba fraîches, confectionnées au petit matin chez @honkeowariya (fondé en 1465) à Kyoto. 

Quand je dis petit matin, cette photo a été prise à 5h15 exactement, et j'y étais déjà depuis un moment - le dashi est préparé vers 4h tous les jours.

J'adore ce restaurant. Chose rare pour un établissement de cette catégorie, il est tenu par une femme, Ariko Inaoka, qui est également une excellente photographe. 

Ce jour-là, Ariko n'était pas là, mais sa soeur et sa mère (merci Madame pour les croque-monsieur !) ont été des hôtes extraordinaires, ne relevant pas mon manque de correction même quand je me suis endormie par terre entre deux shootings.

#soba #kyoto #honkeowariya #japan #japon #japanesefood #本家尾張屋本店 #本家尾張屋 #尾張屋 #京都市 #そば #蕎麦 #nouilles #noodles #buckwheat #sarrasin #japaneserestaurant #restaurantjaponais
    Démêler les nouilles. Cette scène a lieu dans Démêler les nouilles.

Cette scène a lieu dans une usine réputée d'Inaniwa udon / 稲庭うどん, l'un des trois grands types de udon au Japon. Elles sont produites dans la préfecture d'Akita.

Ces udon ont une couleur crème teintée de jaune très particulière. Elles sont très lisses et plus fines que les udon "standard", mais gardent une consistance ferme due à leur processus de confection unique. 

Tout est fait à la main et prend un temps fou. D'abord, il faut faire la pâte à base de farine de blé local et la pétrir, puis la laisser reposer une nuit. Ensuite, on la roule en fin boudin, qu'on laisse encore reposer une nuit. Le lendemain, ce boudin est patiemment tourné sur lui-même et entortillé autour de barres métalliques. 

On se retrouve avec quelque chose qui ressemble à une espèce de "tricot de pâtes".

Ce tricot est étiré à l'horizontale, aplati, puis étiré à nouveau mais cette fois à la verticale, jusqu'à obtenir des nouilles aussi longues qu'un homme. On les démêle pour qu'elles soient parfaitement droites et on les laisse ensuite sécher ainsi dans une salle spécialement ventilée. 

Quand elles sont sèches, il faut les décrocher, les couper, les vérifier une dernière fois et les emballer. Le processus total prend 4 jours, ce qui est très long pour des nouilles, notamment les udon qui sont souvent des nouilles fraîches.

La petite touche que j'affectionne particulièrement : lors de la manipulation des nouilles, il arrive que certaines se cassent. Les chutes sont ramassées dans le laboratoire immaculé (j'étais, comme tout le monde, couverte des pieds à la tête pour y entrer), triées, nettoyées et valorisées à part, car il n'est pas question de gaspiller.

- - - - - - - - - - - -

本当においしいうどんは、自然の恵みと人間の手から生まれる。寛文五年堂は機械に頼らず、大切な作業を人間の手で。熟練の職人が一本いっぽんていねいに仕上げていきます。@kanbungonendo

#udon #うどん #inaniwaudon #稲庭うどん #akitaken #japan #japon #japanesefood #nouilles #noodles #湯沢市 #稲庭町 #tohoku #東北地方 #東北日本 #日本 #秋田県 #寛文五年堂
    Kaki moelleux. C'est une variété non astringent Kaki moelleux.

C'est une variété non astringente, le fuyūgaki / 富有柿, mi-séché. 

Il est sec dehors mais encore rafraîchissant dedans, avec juste ce qu'il faut d'eau pour que ce soit très moelleux. Il donne une impression juteuse sans dégouliner.

C'est mon kaki séché préféré, car on ne perd pas les jeux de textures géniaux de la chair fraîche du kaki, avec des passages fibreux et un peu râpeux, d'autres lisses et glissants, d'autres plus fluides, normalement fins et liquides, ici plus épais comme une confiture.

Beaucoup de lecteurs de mon blog ont essayé d'en faire en suivant mes conseils et m'écrivent des petits mots gentils pour me dire qu'ils en refont chaque année. C'est vraiment trop bon et facile à reproduire à la maison.

#kaki #柿 #fuyugaki #富有柿 #kakiseche #hoshigaki #干し柿 #곶감 #柿餅 #persimmon #driedpersimmon #japan #japon #japanesefood #wakayamaken
    Sundubu-jjigae / 순두부찌개 chez @chodang_sel Sundubu-jjigae / 순두부찌개 chez @chodang_selebfive.

C'est un ragoût de tofu non moulé, non pressé (sundubu / 순두부), qui reste dans son petit lait, un peu comme une faisselle. Vous vous en doutez à la couleur, c'est pimenté. Le tofu apaise un peu le feu, mais ça brûle quand même.

Ce très bon sundubu artisanal à l'eau de mer est fait par Kuy-tae Kim du restaurant Chodang tobagi halmeoni sundubu / 초당토박이할머니순두부 à Gangneung, en Corée du Sud.

Il le sert aussi nature - j'adore - avec plein de banchan / 반찬 et de l'okara. 

L'okara, ou biji / 비지 en coréen, c'est le sous-produit du pressage des graines de soja (pour faire le lait de soja puis le tofu). Cette pulpe riche en protéines et en fibres peut être mangée nature ou valorisée de nombreuses manières. 

#tofu #sundubu #sundubujjigae #순두부찌개 #순두부 #두부 #korea #koreanfood #coree #cuisinecorenne #반찬 #okara #gangneung #강릉시 #chodangvillage #초당두부마을
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