Jollibee ou la civilisation du fast food

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Aujourd’hui c’est la journée de la gastronomie. Le moment parfait pour parler du fast food qui engraisse les enfants philippins, Jollibee. Un restaurant créé à la fin des années 70 qui est devenu un groupe colossal, avec 686 restaurants et 30000 employés uniquement pour la franchise Jollibee elle-même. Il faut aller visiter des contrées reculées pour trouver une ville qui n’a pas son Jollibee. Ce succès est dû à plusieurs ingrédients : c’est un savant mélange d’identité culturelle culinaire forte, par opposition à l’américain McDonald’s, d’adaptation du fast food au style de vie local, et, croyez-le ou non, de positionnement assez haut de gamme.

Commençons par la cuisine. Là où McDonald’s et Burger King proposent du tout américain, hamburgers et frites en pole position, et où KFC s’illustre dans le registre de la volaille, Jollibee a su créer le chaînon manquant entre le fast food made in USA et la cuisine pinoy. L’idée est simple : proposer les plats locaux ET américains préférés des Philippins. On trouvera donc, à côté du Yum with TLC – la version dégradée du McDeluxe – du poisson frit accompagné de riz ou des palabok, des nouilles en sauce au porc, aux crevettes et aux oeufs.

Certains plats ne sont a priori pas philippins, mais ils ont été intégrés à la gastronomie locale. Notamment les spaghetti à la bolognaise, les nêms (appelés ici Shangai Rolls), les hotdogs au fromage ou les boulettes de viande à la sauce aigre-douce. Ils sont au coeur des habitudes alimentaires nationales et les faire manquer au menu serait une erreur. On peut également savourer des spécialités nouvelles, qui elles aussi n’ont pas franchement du rapport évident avec la cuisine pinoy, mais ne se trouvent pourtant qu’ici, comme le float, qui à lui seul méritait un article, à lire ici.

Un fast food cheap et cher

Si le personnage qui incarne la firme Jollibee, une grosse abeille assez vilaine, peut nous paraître cheap, la compagnie a une image de marque assez haut de gamme pour le pays. Cette image s’est construite par opposition aux modes alimentaires ruraux, et aux modes alimentaires urbains des plus pauvres.

C’est d’abord une question d’argent. Un repas chez Jollibee n’est pas à la portée de toutes les bourses. Une menu coûte entre 1,50 et près de 3 euros, ce qui est beaucoup pour un budget philippin. Ce n’est donc pas un repas que l’on embarque vite fait mais une sortie à part entière, où l’on va prendre le temps de s’installer pour manger sur place et de savourer chaque instant. Ce n’est pas non plus assez cher pour rester du domaine de l’exceptionnel. On prend le temps, certes, mais tant qu’à faire, on le prend une fois par semaine. Et puis si c’est cher, cela veut forcément dire que c’est bien.

Manger avec les doigts, le complexe du sauvage

Mais la plus grande distinction de ce fast food, c’est de servir ses clients dans des assiettes en dur, avec des vrais verres et des couverts en métal. Certes, on est loin de la vaisselle de la Tour d’argent, mais c’est un geste symboliquement très fort. En France, on mange avec les doigts avec un plaisir enfantin. Cela nous arrive peu. C’est le cas dans certains restaurants éthiopiens, éventuellement en partie dans les restaurants indiens, ou lorsqu’on mange des tartines ou un sandwich. Même en pique-nique, nous finissons toujours avec des assiettes et des couverts en plastique. Ici, manger avec les doigts n’est pas un amusement régressif.

Couverts en libre service chez Jollibee © QG

Comme me le rappelait le bloggueur Mike Torres, la majorité des Philippins n’utilisent pas de couverts. A la campagne, et même en ville, parmi les classes les plus pauvres, on ne se sert que de ses mains. La classe moyenne n’existe pas encore vraiment et elle est difficile à situer, sur une échelle allant de l’extrême misère aux fortunes colossales. Mais globalement, les membres de cette classe vivent en ville et mangent dehors pour beaucoup. Lorsqu’ils consomment de la street food, ce qui est souvent le cas, ils utilisent leurs doigts, des pics en bois ou éventuellement des couvert en plastique.

Il y a donc une grande susceptibilité à l’égard de l’utilisation des mains pour se nourrir, d’autant plus si on fait partie du bas de la classe moyenne, qui a, socialement et culturellement, envie et besoin de prouver beaucoup de choses. Les doigts, c’est pour les pauvres, les paysans, les sauvages, trois grands sujets de vexation. Les Philippins souffrent de leur image de pays du tiers-monde, mais également d’une autre qui leur a collé à la peau durant longtemps : celle des sauvages d’Asie.

Le citadin moyen voudra se distinguer en mangeant « de manière civilisée », selon le terme de mon amie Alyx Poblete : à table, dans une assiette, avec des couverts en métal et un verre. Ce dernier a également son importance : les boissons que l’on achète aux vendeurs ambulants sont servies avec des pailles, dans des sacs plastiques que l’on doit tenir fermement, et ne jamais lâcher. C’est tout de suite nettement moins chic.

La culture pinoy à emporter et exporter

Des Jollibee partout © QG

Des Jollibee, il y en a partout. La preuve sur cette carte que je regarde à chaque fois avec un grand sourire. Oui, il y a un Jollibee sur la calotte glacière du Groënland. Et un en Papouasie-Nouvelle-Guinée. Mais mes préférés sont sans doute ceux du Sahara. Jollibee, il n’a peur de rien. Bon, en vérité il y a moins de restaurants Jollibee dans le monde que sur la carte. Je sens poindre votre déception. Je comprends.

Ne cherchez pas à comprendre pourquoi il n’y a des Jollibee qu’à Bruneï, en Arabie Saoudite, au Vietnam, aux USA et en Chine, je vais vous l’expliquer. Les Philippins ont peu de produits exportables. Des noix de coco, des cajous, des bananes et autres ananas, du poisson, bref, relativement peu d’export à forte valeur ajoutée. Ils ont trouvé une parade économique. Ils exportent leurs travailleurs.

Le pays tourne grâce aux transferts d’argent des « overseas workers » via Western Union. Ces travailleurs expatriés sont si importants qu’on leur a créé un ministère. Ils ont des destinations de prédilection : les USA bien sûr, parce qu’ils sont Américains les Américains, le Moyen Orient qui aime les boniches disciplinées et travailleuses, Hong Kong qui n’est pas loin, Bruneï qui est plein de riches dans le même genre que le Moyen Orient, et le Vietnam où les nombreuses usines de poissons ont besoin de main d’oeuvre encore moins chère que les Viets, et surtout plus qualifiée.

Lorsqu’on part vivre à l’étranger, ce qui manque le plus, c’est la cuisine de son pays d’origine. Comme Jollibee n’est pas bête, il a suivi les millions de Philippins expatriés… Et adapté ses prix au niveau de vie local. Il n’est pas fou, Jollibee.

C’est où tu veux, quand tu veux

Vous êtes au milieu de nulle part, il est 4 heures du matin. Et là, vous vous dîtes « hummm, je mangerais bien un hamburger avec des spaghetti et un float bleu ». Qu’à cela ne tienne. Le Jollibee est à cinquante mètres. Il est ouvert 24h/24, évidemment. Et si celui-ci ne vous plaît pas, vous pouvez toujours marcher cinq minutes. Il y en a un autre au prochain croisement. La preuve sur cette carte de Manille, où ils apparaissent en rouge.

Les Philippins ont des horaires de travail insensés, parce qu’il n’y a aucune protection sociale des travailleurs. La pression sur les emplois est telle que chacun est prêt à tout pour garder son poste, quitte à bosser la nuit, ou le jour, ou les deux, un jour sur deux, dix heures par jour, parfois plus, six jours sur sept. Bref, tout le monde est en horaires décalés, du personnel des call centers aux gardiens de nuit à mitraillette, des bonnes soeurs (qui traînent souvent chez Jollibee l’après-midi) aux travailleurs des chantiers, qui pour information ne travaillent quasiment que la nuit.

En sortant du travail, on court chez Jollibee. On mange sur le pouce, ou on se pose et se repose selon le rythme imposé. Ah les bonnes soeurs, elles prennent le temps. Et après elles vont manger des donuts chez Krispy Kreme, je vous jure que c’est vrai, et Krispy Kreme c’est très cher. Quand les Philippins me disent qu’ils ne savent pas où va l’argent de la quête, qui passe deux fois à chaque messe – sachant que 100% des fidèles donnent les deux fois et qu’il y a un office par jour minimum et un toutes les heures en journée le dimanche – j’ai envie de leur dire : chez Jollibee…