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Ethno · Japon · Reportages

La folie du Kit Kat

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Le Kit Kat, c’est cette barre chocolatée créée en Angleterre en 1935 et achetée par Nestlé qui fait un tabac dans le monde entier. En France, on la connaît au chocolat au lait, éventuellement au chocolat blanc en version chunky, parfois au chocolat noir, quand dans un élan de folie on s’aventure dans une édition limitée exceptionnelle, et puis c’est à peu près tout. Dans le reste du monde, ça se passe globalement comme ça aussi. Et puis il y a la quatrième dimension du Kit Kat, oui, il y a le Japon. Au concombre, à la pastèque et au sel, à la moutarde ou au bubble gum, tout est possible. Vous aurez droit à un portfolio en fin d’article.

La fameuse barre connaît ici un succès inouï, loin devant toutes les autres marques. La recette est simple : Nestlé a opté pour le positionnement « produit régional » en aromatisant les Kit Kat aux spécialités locales des différentes préfectures du Japon, comme le wasabi à Shizuoka ou la patate à Hokkaido. Chaque parfum sera vendu à un endroit précis, sa région d’appartenance, durant une courte période. Grâce à cette stratégie marketing un peu démente, le Kit Kat a réussi à s’imposer en jouant brillamment sur les trois grands points sensibles des consommateurs japonais.

Régionalisme, cadeaux forcés et collectionnite

D’abord, les Japonais aiment voyager à l’intérieur de leur pays. Et lorsqu’ils voyagent, ils sont un peu obligés de rapporter des cadeaux. La tradition du joli présent bien emballé est toujours pratiquée. Celui-ci se doit d’être un produit régional. Par exemple, si votre collègue Mariko est allée à Hamamatsu pour la Golden Week, elle est littéralement condamnée à vous rapporter une belle boîte enrubannée de biscuits à l’anguille, la spécialité locale. Si elle ne vous offre rien du tout, vous serez en droit de vous demander si Mariko n’est pas une terroriste. Ou une sale conne. Ou si, en y réfléchissant bien, Mariko est réellement japonaise.

L’autre tendance importante du public japonais, c’est la collectionnite aiguë. Ils ont un fort pouvoir d’achat, ils aiment la nouveauté, et puis ils veulent tout avoir. Du coup, la formule intelligente de Nestlé au Japon a été la suivante : faire un maximum de variétés de Kit Kat en jouant sur des paramètres de temps et d’espace. Chaque Kit Kat un peu spécial sera disponible durant une période et à un endroit précis. C’est l’effet édition limitée, le meilleur moyen de faire pression sur le consommateur japonais déjà au bord de l’acte d’achat par définition.

Carte des Kit Kat japonais du moment

Carte des Kit Kat japonais du moment

Mais ce n’est pas tout. Les Japonais ayant des goûts très particuliers, ils ont en permanence des parfums de Kit Kat qui n’existent nulle part ailleurs et qui sont distribués à échelle nationale, comme le thé vert ou la fraise. Le meilleur moyen de distinguer le Kit Kat national du Kit Kat régional est en fait son point de vente.

Miso, fraise pétillante, vinaigre de pomme

Il y a les commerces normaux, comme les supermarchés et les convenience stores, appelés kombini, où l’on trouve les grands classiques, comme le Kit Kat original, au chocolat au lait, ou encore les variantes nationales les plus répandues, à savoir les versions thé vert, chocolat noir et fraise. Et puis il y a surtout les magasins de souvenirs, situés aux alentours des aéroports, gares et aires d’autoroute, où l’on achètera des éditions limitées régionales complètement folles.

Des parfums, il y en a eu des dizaines, certains très audacieux, intéressants mêmes, et puis d’autres, carrément débiles mais frisant le génie créatif. On peut parmi eux citer quelques perles comme la version miso, sauce soja, fraise pétillante, châtaigne, vin, edamame, maïs ou vinaigre de pomme, et la liste pourrait continuer longtemps. Il y a d’ailleurs de très bons sites dédiés au Kit Kat japonais, comme Oyatsu Break ou Jen Ken’s Kit Kat Blog.

En général, il s’agit d’un Kit Kat au chocolat blanc qui sera coloré et aromatisé. C’est par exemple le cas du parfum fraise ou matcha. Mais parfois les choses vont un peu plus loin et on trouvera des versions mi-fruit mi-chocolat au lait, comme ceux que j’avais rapportés d’Hokkaido il y a quelques années. Ils étaient au chocolat avec des zébrures de couleur orange au melon.

Bien, tout cela étant dit, qu’y a-t-il de beau en ce moment dans le monde du Kit Kat japonais ? Vous n’avez qu’à me suivre, nous allons faire un tour du Japon en photos. Commençons sobrement par les parfums nationaux. Ca se corsera ensuite.

1. Thé vert (cet emballage est la version chic du magasin de souvenirs, la version du supermarché est plus bas)

Kit Kat au thé vert © Camille Oger

Kit Kat au thé vert © Camille Oger

2. Chocolat noir

Kit Kat au chocolat noir © Camille Oger

Kit Kat au chocolat noir © Camille Oger

3. Fraise (à l’époque où j’ai pris cette photo, il y avait également un Kit Kat à l’azuki (haricot rouge), visible en bas de la photo

Kit Kat à la fraise, Kit Kat à l'azuki © Camille Oger

Kit Kat à la fraise, Kit Kat à l’azuki © Camille Oger

4. Gâteau à la fraise

Kit Kat gâteau à la fraise © Camille Oger

Kit Kat gâteau à la fraise © Camille Oger

5. Kit Kat Balls cookies and cream

Kit Kat Balls cookies and cream © Camille Oger

Kit Kat Balls cookies and cream © Camille Oger

6. Chocolat blanc

Kit Kat au chocolat blanc © Camille Oger

Kit Kat au chocolat blanc © Camille Oger

7. Fleur de cerisier et thé vert

Kit Kat fleur de cerisier et thé vert © Camille Oger

Kit Kat fleur de cerisier et thé vert © Camille Oger

8. Fruit de la passion

Kit Kat fruit de la passion © Camille Oger

Kit Kat fruit de la passion © Camille Oger

9. Kit Kat Balls sel et caramel 

Kit Kat Balls sel et caramel © Camille Oger

Kit Kat Balls sel et caramel © Camille Oger

10. Framboise

Kit Kat framboise © Camille Oger

Kit Kat framboise © Camille Oger

11. Kit Kat Balls kinako (poudre de soja grillé)

Kit Kat balls kinako © camille Oger

Kit Kat Balls kinako © camille Oger

12. Cheesecake à griller (oui, il faut mettre son Kit Kat au four)

Kit Kat cheesecake à griller au four © Camille Oger

Kit Kat cheesecake à griller au four © Camille Oger

Voilà pour ce qui se trouve un peu partout. Pour les spécialités locales du moment, on continue.

1. Hiroshima: Kit Kat aux agrumes

Kit Kat aux agrumes © Camille Oger

Kit Kat aux agrumes © Camille Oger

2. Shizuoka: Kit Kat au wasabi

Kit Kat au wasabi © Camille Oger

Kit Kat au wasabi © Camille Oger

3. Tokyo: Kit Kat à l’orange

Kit Kat à l'orange © Camille Oger

Kit Kat géant à l’orange © Camille Oger

4. Tokyo: Kit Kat au kuro mitsu (un sirop de sucre brun proche de la mélasse)

Kit Kat kuro mitsu © Camille Oger

Kit Kat kuro mitsu © Camille Oger

5. Yokohama: Kit Kat à l’annin dofu (gelée d’amande)

Kit Kat à la gelée d'amande © Camille Oger

Kit Kat à la gelée d’amande © Camille Oger

6. Yokohama: Kit Kat au cheesecake à la fraise

Kit Kat au cheesecake à la fraise © Camille Oger

Kit Kat au cheesecake à la fraise © Camille Oger

7. Kanto: Kit Kat au cheesecake aux myrtilles

Kit Kat au cheesecake à la myrtille © Camille Oger

Kit Kat au cheesecake à la myrtille © Camille Oger

8. Tokai: Kit Kat à l’ogura toast (des toasts fourrés aux haricots rouges)

Kit Kat à l'ogura toast © Julien Morello

Kit Kat à l’ogura toast © Julien Morello

9. Kobe: Kit Kat au yatsuhashi (un biscuit feuilleté à la cannelle)

Kit Kat au yatsuhashi © Julien Morello

Kit Kat au yatsuhashi © Julien Morello

10. Kobe: Kit Kat au matcha (thé vert en poudre)

Kit Kat au matcha © Julien Morello

Kit Kat au matcha © Julien Morello

12. Kyushu: Kit Kat à la fraise (aussi disponible à l’échelle nationale, mais le packaging est différent)

Kit Kat à la fraise © Camille Oger

Kit Kat à la fraise © Camille Oger

13. Okinawa: Kit Kat au beni-imo (patate douce violette)

Kit Kat beni-imo © Camille Oger

Kit Kat beni-imo © Camille Oger

14. Sinshū: Kit Kat au shichimi tōgarashi (7 épices locales)

Kit Kat shichimi togarashi © Camille Oger

Kit Kat shichimi togarashi © Camille Oger

15. Sinshū: Kit Kat à la pomme

Kit Kat pomme © Camille Oger

Kit Kat pomme © Camille Oger

Je n’ai pas fait un tour complet du Japon cette année, donc je n’ai pas pu tous les prendre en photo. D’autres versions sont disponibles actuellement, notamment au sunda (du soja vert en purée) dans le nord-est, à la poire à Niigata, à l’hojicha (thé grillé) à Kyōto etc. Si vous n’aimez pas ces parfums, attendez cinq minutes, le prochain n’est jamais loin…

Tags: confiseriegoûtmarketingsaison

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10 Comments

  1. Emmanuelle Merteuil dit :
    02/03/2013 à 19:33

    Bonjour ! Je suis tombée sur votre blog par hasard, en cherchant comment cuisiner mes Enoki achetés ce matin (merci pour le nom d’ailleurs, je ne le connaissais pas) et j’aime beaucoup vos articles ! Les kitkat me font halluciner xD
    Bonne continuation 🙂

    Répondre
    • Camille Oger dit :
      02/03/2013 à 19:57

      Merci, dans le genre des Kit Kat, je ferai d’autres articles, j’ai quelques produits asiatiques étranges en réserve 🙂

      Répondre
  2. bassist dit :
    21/05/2013 à 21:07

    Trop cool, merci pour le partage 😉
    j’ai rien trouvé de spécial pour s’en procurer sur le net, à part ebay mais bof …. ;-(

    Répondre
    • Camille Oger dit :
      21/05/2013 à 23:00

      Merci ! Il y a de quoi faire en fouillant sur Ebay (mais il faut changer ses paramètres pour voir apparaître les produits venant de loin) sinon Amazon est aussi une mine de Kit Kat en tous genres : http://www.amazon.com/s/ref=nb_sb_noss_1?url=search-alias%3Dgrocery&field-keywords=kit+kat

      Répondre
  3. Moyashi dit :
    17/08/2013 à 13:30

    Sans oublier: Suika (pastèque) qui fut la grosse édition de 2008, cola-citron et tutti frutti!

    Répondre
  4. Sophie de Kraftille dit :
    24/08/2014 à 22:52

    Je n’ai pas décidé si je suis alléchée ou écœurée à la fin de cet article 🙂

    Répondre
  5. VIALE dit :
    11/11/2014 à 16:32

    C’est vraiment n’importe quoi ! Je pensais pas que les japonais étaient tombés aussi bas dans la société de consommation. Ceci dit l’article très amusant. Bravo et merci pour ton partage Camille.

    Répondre
  6. tunimaal dit :
    22/01/2015 à 13:49

    Et oui, les japonais sont fort avec les Kit Kat, enfin surtout Nestlé, qui a su bien utiliser les consonances de son nom de marque en japonais, pour surfer dessus et faire de son produit un véritable succès

    Répondre
  7. beaman dit :
    02/08/2017 à 11:25

    Les kit kat au japon c’est un must have. Dès mon arrivée, la première chose que j’ai fait c’est d’aller au supermarché et acheter toutes les sortes de kit kat que j’ai trouvé.
    Par contre cet article montre des modèles que j’ai jamais vu.

    Répondre
    • Camille Oger dit :
      02/08/2017 à 11:51

      C’est normal que vous ne les ayez pas vu en quelques heures au Japon, il m’a fallu des années à parcourir le pays pour les trouver ! D’ailleurs je n’ai pas mis l’article à jour l’année dernière, j’ai encore un paquet d’autres variétés à ajouter.

      Répondre

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  • camille_oger_

    Tiger shrimp / sugpo / crevette géante tigrée. Tiger shrimp / sugpo / crevette géante tigrée.

La plus grosse crevette commerciale.

#sugpo #tigershrimp #gianttigerprawn #tigerprawn #seafood #shrimp #prawn #crevette #crevettegeantetigree #philippines #coron #barbecue #bbq #joy
    Oursins mâles. (Les gonades des femelles sont ro Oursins mâles.

(Les gonades des femelles sont rouges, pour ceux qui se demandent encore comment on les différencie.)

C'est la saison. Si vous êtes dans le coin et si vous aimez les oursins, je vous conseille d'aller voir Pierre-Emmanuel au banc des pêcheurs, sur le vieux port de Golfe-Juan. 

Il est très consciencieux, il bosse dur et bien, il respecte toutes les mailles, les quotas et les dates - ce qui est loin d'être le cas de tous les oursiniers de la Côte.

- - - - - - - - - - 

Male sea urchins.

There is food porn, and there is porn porn. 

This is kind of in between.

It's food, but it's as sexual as it gets. 

#seaurchin #oursin #mediterranee #golfejuan #riviera #cotedazur #foodporn #echinodermporn
    Hōrai soba / 宝来そば. La spécialité chez Hōrai soba / 宝来そば.

La spécialité chez @honkeowariya 

- - - - - - - - - - 

Soba with 8 toppings: shiitake mushrooms, shredded thin omelet, sesame seeds, shrimp tempura, wasabi, nori, Japanese leeks and grated daikon.

It was designed by Ariko Inaoka's grandfather, the 14th generation.

#soba #kyoto #honkeowariya #japan #japon #japanesefood #本家尾張屋本店 #本家尾張屋 #尾張屋 #京都市 #そば #蕎麦 #nouilles #noodles #buckwheat #sarrasin #japaneserestaurant #restaurantjaponais #horaisoba #宝来そば
    Inaniwa udon. @kanbungonendo Les fameuses nouil Inaniwa udon.

@kanbungonendo 

Les fameuses nouilles japonaises de l'autre jour, étirées et séchées dans la préfecture d'Akita, mais cette fois cuisinées (à Akita-shi).

Avec simplement des oeufs de saumon, du daikon râpé, du sudachi et du maitake (polypore en touffe / poule des bois si vous préférez) grillé.

Les udon ont la réputation de glisser toutes seules dans la gorge, mais celles-là encore plus. On dit tsuru tsuru / つるつる en japonais. 

#udon #うどん #inaniwaudon #
稲庭うどん #akitaken #japan #japon #japanesefood #nouilles #noodles #
湯沢市 #tohoku #東北地方 #東北日本 #日本 #秋田県 #
寛文五年堂 #つるつる #tsurutsuru #舞茸 #maitake #ikura #イクラ
    Soba au bouillon.

Kake soba at Honke Owariya.

かけそば @honkeowariya

#soba #kyoto #kakesoba #かけそば #honkeowariya #japan #japon #japanesefood #本家尾張屋本店 #本家尾張屋 #尾張屋 #京都市 #そば#蕎麦 #nouilles #noodles #buckwheat #sarrasin #japaneserestaurant #restaurantjaponais
    Ranger les soba. Tout est dans l'annulaire. Ce s Ranger les soba.

Tout est dans l'annulaire.

Ce sont des soba fraîches, confectionnées au petit matin chez @honkeowariya (fondé en 1465) à Kyoto. 

Quand je dis petit matin, cette photo a été prise à 5h15 exactement, et j'y étais déjà depuis un moment - le dashi est préparé vers 4h tous les jours.

J'adore ce restaurant. Chose rare pour un établissement de cette catégorie, il est tenu par une femme, Ariko Inaoka, qui est également une excellente photographe. 

Ce jour-là, Ariko n'était pas là, mais sa soeur et sa mère (merci Madame pour les croque-monsieur !) ont été des hôtes extraordinaires, ne relevant pas mon manque de correction même quand je me suis endormie par terre entre deux shootings.

#soba #kyoto #honkeowariya #japan #japon #japanesefood #本家尾張屋本店 #本家尾張屋 #尾張屋 #京都市 #そば #蕎麦 #nouilles #noodles #buckwheat #sarrasin #japaneserestaurant #restaurantjaponais
    Démêler les nouilles. Cette scène a lieu dans Démêler les nouilles.

Cette scène a lieu dans une usine réputée d'Inaniwa udon / 稲庭うどん, l'un des trois grands types de udon au Japon. Elles sont produites dans la préfecture d'Akita.

Ces udon ont une couleur crème teintée de jaune très particulière. Elles sont très lisses et plus fines que les udon "standard", mais gardent une consistance ferme due à leur processus de confection unique. 

Tout est fait à la main et prend un temps fou. D'abord, il faut faire la pâte à base de farine de blé local et la pétrir, puis la laisser reposer une nuit. Ensuite, on la roule en fin boudin, qu'on laisse encore reposer une nuit. Le lendemain, ce boudin est patiemment tourné sur lui-même et entortillé autour de barres métalliques. 

On se retrouve avec quelque chose qui ressemble à une espèce de "tricot de pâtes".

Ce tricot est étiré à l'horizontale, aplati, puis étiré à nouveau mais cette fois à la verticale, jusqu'à obtenir des nouilles aussi longues qu'un homme. On les démêle pour qu'elles soient parfaitement droites et on les laisse ensuite sécher ainsi dans une salle spécialement ventilée. 

Quand elles sont sèches, il faut les décrocher, les couper, les vérifier une dernière fois et les emballer. Le processus total prend 4 jours, ce qui est très long pour des nouilles, notamment les udon qui sont souvent des nouilles fraîches.

La petite touche que j'affectionne particulièrement : lors de la manipulation des nouilles, il arrive que certaines se cassent. Les chutes sont ramassées dans le laboratoire immaculé (j'étais, comme tout le monde, couverte des pieds à la tête pour y entrer), triées, nettoyées et valorisées à part, car il n'est pas question de gaspiller.

- - - - - - - - - - - -

本当においしいうどんは、自然の恵みと人間の手から生まれる。寛文五年堂は機械に頼らず、大切な作業を人間の手で。熟練の職人が一本いっぽんていねいに仕上げていきます。@kanbungonendo

#udon #うどん #inaniwaudon #稲庭うどん #akitaken #japan #japon #japanesefood #nouilles #noodles #湯沢市 #稲庭町 #tohoku #東北地方 #東北日本 #日本 #秋田県 #寛文五年堂
    Kaki moelleux. C'est une variété non astringent Kaki moelleux.

C'est une variété non astringente, le fuyūgaki / 富有柿, mi-séché. 

Il est sec dehors mais encore rafraîchissant dedans, avec juste ce qu'il faut d'eau pour que ce soit très moelleux. Il donne une impression juteuse sans dégouliner.

C'est mon kaki séché préféré, car on ne perd pas les jeux de textures géniaux de la chair fraîche du kaki, avec des passages fibreux et un peu râpeux, d'autres lisses et glissants, d'autres plus fluides, normalement fins et liquides, ici plus épais comme une confiture.

Beaucoup de lecteurs de mon blog ont essayé d'en faire en suivant mes conseils et m'écrivent des petits mots gentils pour me dire qu'ils en refont chaque année. C'est vraiment trop bon et facile à reproduire à la maison.

#kaki #柿 #fuyugaki #富有柿 #kakiseche #hoshigaki #干し柿 #곶감 #柿餅 #persimmon #driedpersimmon #japan #japon #japanesefood #wakayamaken
    Sundubu-jjigae / 순두부찌개 chez @chodang_sel Sundubu-jjigae / 순두부찌개 chez @chodang_selebfive.

C'est un ragoût de tofu non moulé, non pressé (sundubu / 순두부), qui reste dans son petit lait, un peu comme une faisselle. Vous vous en doutez à la couleur, c'est pimenté. Le tofu apaise un peu le feu, mais ça brûle quand même.

Ce très bon sundubu artisanal à l'eau de mer est fait par Kuy-tae Kim du restaurant Chodang tobagi halmeoni sundubu / 초당토박이할머니순두부 à Gangneung, en Corée du Sud.

Il le sert aussi nature - j'adore - avec plein de banchan / 반찬 et de l'okara. 

L'okara, ou biji / 비지 en coréen, c'est le sous-produit du pressage des graines de soja (pour faire le lait de soja puis le tofu). Cette pulpe riche en protéines et en fibres peut être mangée nature ou valorisée de nombreuses manières. 

#tofu #sundubu #sundubujjigae #순두부찌개 #순두부 #두부 #korea #koreanfood #coree #cuisinecorenne #반찬 #okara #gangneung #강릉시 #chodangvillage #초당두부마을
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