La folie du Kit Kat

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Le Kit Kat, c’est cette barre chocolatée créée en Angleterre en 1935 et achetée par Nestlé qui fait un tabac dans le monde entier. En France, on la connaît au chocolat au lait, éventuellement au chocolat blanc en version chunky, parfois au chocolat noir, quand dans un élan de folie on s’aventure dans une édition limitée exceptionnelle, et puis c’est à peu près tout. Dans le reste du monde, ça se passe globalement comme ça aussi. Et puis il y a la quatrième dimension du Kit Kat, oui, il y a le Japon. Au concombre, à la pastèque et au sel, à la moutarde ou au bubble gum, tout est possible. Vous aurez droit à un portfolio en fin d’article.

La fameuse barre connaît ici un succès inouï, loin devant toutes les autres marques. La recette est simple : Nestlé a opté pour le positionnement « produit régional » en aromatisant les Kit Kat aux spécialités locales des différentes préfectures du Japon, comme le wasabi à Shizuoka ou la patate à Hokkaido. Chaque parfum sera vendu à un endroit précis, sa région d’appartenance, durant une courte période. Grâce à cette stratégie marketing un peu démente, le Kit Kat a réussi à s’imposer en jouant brillamment sur les trois grands points sensibles des consommateurs japonais.

Régionalisme, cadeaux forcés et collectionnite

D’abord, les Japonais aiment voyager à l’intérieur de leur pays. Et lorsqu’ils voyagent, ils sont un peu obligés de rapporter des cadeaux. La tradition du joli présent bien emballé est toujours pratiquée. Celui-ci se doit d’être un produit régional. Par exemple, si votre collègue Mariko est allée à Hamamatsu pour la Golden Week, elle est littéralement condamnée à vous rapporter une belle boîte enrubannée de biscuits à l’anguille, la spécialité locale. Si elle ne vous offre rien du tout, vous serez en droit de vous demander si Mariko n’est pas une terroriste. Ou une sale conne. Ou si, en y réfléchissant bien, Mariko est réellement japonaise.

L’autre tendance importante du public japonais, c’est la collectionnite aiguë. Ils ont un fort pouvoir d’achat, ils aiment la nouveauté, et puis ils veulent tout avoir. Du coup, la formule intelligente de Nestlé au Japon a été la suivante : faire un maximum de variétés de Kit Kat en jouant sur des paramètres de temps et d’espace. Chaque Kit Kat un peu spécial sera disponible durant une période et à un endroit précis. C’est l’effet édition limitée, le meilleur moyen de faire pression sur le consommateur japonais déjà au bord de l’acte d’achat par définition.

Mais ce n’est pas tout. Les Japonais ayant des goûts très particuliers, ils ont en permanence des parfums de Kit Kat qui n’existent nulle part ailleurs et qui sont distribués à échelle nationale, comme le thé vert ou la fraise. Le meilleur moyen de distinguer le Kit Kat national du Kit Kat régional est en fait son point de vente.

Miso, fraise pétillante, vinaigre de pomme

Il y a les commerces normaux, comme les supermarchés et les convenience stores, appelés kombini, où l’on trouve les grands classiques, comme le Kit Kat original, au chocolat au lait, ou encore les variantes nationales les plus répandues, à savoir les versions thé vert, chocolat noir et fraise. Et puis il y a surtout les magasins de souvenirs, situés aux alentours des aéroports, gares et aires d’autoroute, où l’on achètera des éditions limitées régionales complètement folles.

Des parfums, il y en a eu des dizaines, certains très audacieux, intéressants mêmes, et puis d’autres, carrément débiles mais frisant le génie créatif. On peut parmi eux citer quelques perles comme la version miso, sauce soja, fraise pétillante, châtaigne, vin, edamame, maïs ou vinaigre de pomme, et la liste pourrait continuer longtemps. Il y a d’ailleurs de très bons sites dédiés au Kit Kat japonais, comme Oyatsu Break ou Jen Ken’s Kit Kat Blog.

En général, il s’agit d’un Kit Kat au chocolat blanc qui sera coloré et aromatisé. C’est par exemple le cas du parfum fraise ou matcha. Mais parfois les choses vont un peu plus loin et on trouvera des versions mi-fruit mi-chocolat au lait, comme ceux que j’avais rapportés d’Hokkaido il y a quelques années. Ils étaient au chocolat avec des zébrures de couleur orange au melon.

Bien, tout cela étant dit, qu’y a-t-il de beau en ce moment dans le monde du Kit Kat japonais ? Vous n’avez qu’à me suivre, nous allons faire un tour du Japon en photos. Commençons sobrement par les parfums nationaux. Ca se corsera ensuite.

1. Thé vert (cet emballage est la version chic du magasin de souvenirs, la version du supermarché est plus bas)

2. Chocolat noir

3. Fraise (à l’époque où j’ai pris cette photo, il y avait également un Kit Kat à l’azuki (haricot rouge), visible en bas de la photo

4. Gâteau à la fraise

5. Kit Kat Balls cookies and cream

6. Chocolat blanc

7. Fleur de cerisier et thé vert

8. Fruit de la passion

9. Kit Kat Balls sel et caramel 

10. Framboise

11. Kit Kat Balls kinako (poudre de soja grillé)

12. Cheesecake à griller (oui, il faut mettre son Kit Kat au four)

Voilà pour ce qui se trouve un peu partout. Pour les spécialités locales du moment, on continue.

1. Hiroshima: Kit Kat aux agrumes

2. Shizuoka: Kit Kat au wasabi

3. Tokyo: Kit Kat à l’orange

4. Tokyo: Kit Kat au kuro mitsu (un sirop de sucre brun proche de la mélasse)

5. Yokohama: Kit Kat à l’annin dofu (gelée d’amande)

6. Yokohama: Kit Kat au cheesecake à la fraise

7. Kanto: Kit Kat au cheesecake aux myrtilles

8. Tokai: Kit Kat à l’ogura toast (des toasts fourrés aux haricots rouges)

9. Kobe: Kit Kat au yatsuhashi (un biscuit feuilleté à la cannelle)

10. Kobe: Kit Kat au matcha (thé vert en poudre)

12. Kyushu: Kit Kat à la fraise (aussi disponible à l’échelle nationale, mais le packaging est différent)

13. Okinawa: Kit Kat au beni-imo (patate douce violette)

14. Sinshū: Kit Kat au shichimi tōgarashi (7 épices locales)

15. Sinshū: Kit Kat à la pomme

Je n’ai pas fait un tour complet du Japon cette année, donc je n’ai pas pu tous les prendre en photo. D’autres versions sont disponibles actuellement, notamment au sunda (du soja vert en purée) dans le nord-est, à la poire à Niigata, à l’hojicha (thé grillé) à Kyōto etc. Si vous n’aimez pas ces parfums, attendez cinq minutes, le prochain n’est jamais loin…